Почему не растет трафик? Почему «высокочастотка» для вашего сайта стала недосягаемым трамплином? Почему конверсия не улучшается? Где, черт возьми, покупатели?
Вы успели за последние два года сменить четверых оптимизаторов, а результат — такой же: не устраивает. Вспоминая нулевые годы вашего сайта, вы припоминаете, что продвижением занимался толковый парень: закупал ссылочную массу, выполнял шаманские танцы с бубнами для оптимизации в «Яндексе». И ведь был результат! Даже высокочастотные запросы, бывало, позволяли выпрыгнуть сайту в топ-10. Но затем что-то случилось. Постепенно показатели начали ухудшаться. Когда же это произошло? Где-то в 2010 году или, может, 2011… Но сначала особого значения началу спада вы не придали. Думали: подводит парень, он обленился, начал халтурить. Решили немного потерпеть, надеясь, что он исправится… Припоминаете, как дважды за квартал он просил увеличить бюджет на ссылки, и несмотря на то, что вы согласились, результата это не дало. Опять не дало, в очередной раз. Сколько же можно? Нет, точно пора менять парня, совершенно разленился. Ваше терпение закончилось, и вы нашли нового оптимизатора.
И вновь картина та же. Новый оптимизатор уверяет, что все от него зависящее он делает: тратит на ссылки 80 % бюджета, нашел экономного копирайтера на фрилансе, ключевые слова вписывает очень хорошо: умудряется вписать много ключей в текст так, что статьи вроде ни о чем и ни для кого, но зато как естественно все вписано! А результата нет. И вы идете к третьему, а после — к четвертому. И уже собрались к пятому.
И стали посещать мысли, что тот первый паренек (который все-таки показывал результаты) был все же толковым. Оказывается, вам тогда с ним очень повезло. Но ведь разленился почему-то. Нужно искать такого же, только ответственного и добросовестного.
Вокруг тысячи отчаявшихся, но еще верящих в SEO владельцев интернет-бизнеса, которые все ищут «того парня» — толкового, но не ленивого. Мы сталкиваемся с такими отчаявшимися ежедневно.
«Грамотный и трудолюбивый SEO-оптимизатор — это мантра современного бизнеса. Но рождена она отчаянием. А под влиянием сильных эмоций принять адекватное решение невозможно. Пожалуйста, не стоит верить в мантры! Примите реальность, даже если это неприятно».
Магические ворота
Давайте разберемся, что же все-таки произошло. У русского SEO было время — всего несколько лет, но каких! — результаты тогда достигались магически быстро и невероятно легко. Началось это где-то с 2007 года (появилась биржа ссылок sape.ru) и продолжалось до 2009 года (когда в «Яндекс» начинал работать Matrixnet). Этот период можно назвать классической эпохой SEO. Тогда покупные бек-линки отрабатывали себя превосходно, ссылочный бюджет соответствовал результатам выдачи: при большем количестве покупок ссылок пропорционально улучшались результаты. Высокочастотка бралась в момент! До появления Sape любой запрос, бюджет на покупку ссылок которого находился в размере 100 долларов, можно было вывести в топ. После того как появились автоматические системы покупок ссылок, высокочастотные запросы брались уже не тяжелее, но еще прогнозируемо — накупил на бирже ссылок, посоветовал клиенту, какие ключи куда вписать, и все — можно жить в свое удовольствие. Тогда маржинальность SEO-бизнеса была на самом высоком уровне.
В это чудное время, классическую эпоху для русского SEO, «магические ворота» были открыты, в них любой сайт мог войти очень легко, главное — закупать ссылки и нужные ключи вписывать. И вошли многие — именно тогда у вас тот «толковый» парень и работал, который почему-то потом вдруг взял и «разленился», так?
Кто смотрел в будущее, еще тогда начал думать о пользователе, что сделать со страницей, чтобы длину сессии увеличить, увлечь посетителя и сделать так, чтобы он захотел остаться, посмотреть ролик, прочитать статью. Кто позаботился о пользовательских характеристиках веб-ресурса, будучи в топе еще в 2009 году, у того проблем с топом уже нет, он тогда сделал надежную базу для процветания сайта. Сегодня это «монстры уровня», и подвинуть их очень и очень непросто. Делать все лучше них уже недостаточно, нужно еще «ловить» их фатальные ошибки.
А у тех, кто получал результаты исключительно за счет ссылок, для кого продвижение в выдаче заключалось только в закупке все большей массы ссылок, начали происходить неминуемые изменения. Их сайты начали падать. И удивительно то, что это происходило постепенно. У кого-то сайты «болтались» около топов, у кого-то выпадали по некоторым запросам, а остальные все еще держали на плаву ― в общем, c сайтами творились непонятные вещи.
Если хоть какие-то результаты были, то «работы» продолжались, ведь лучших за тот же бюджет никто уже дать не мог. Естественно, что те, кто тратил деньги, не получая нужного результата в взамен, начинал «бунтовать». Где результаты? Что происходит? Ох уж этот ленивый сео-оптимизатор!
«Мы точно уверены в том, о чем говорим. Ведь к нам постоянно приходят такие — разуверившиеся во всем. Разочарованные. Потерянные. У них — бизнес, каждый день уйма проблем и забот, требующих сиюминутного решения. Откуда же им знать, что поисковый маркетинг уже изменился, и «магические ворота» закрылись? Они все ищут толковых и неленивых оптимизаторов, чтобы переложить этот груз на плечи другого и выдохнуть легко. Одна проблема: необходим результат за 15 000―20 000 рублей в месяц (раньше им такой давали!) А мы отвечаем честно: помочь вам ничем не сможем. У нас таких обращений больше всего».
Примерно в 2007―2009 годах «магические ворота» были открыты настежь (на самом деле раньше, но только для тех, кто научился в добиржевую эпоху, в 2005―2006 годах, добывать ссылки), а с появлением «Матрикснета» начали постепенно закрываться.
ГС и СДЛ
Как гром среди ясного неба в 2009 году «грянул» «Матрикснет» ― алгоритм машинного обучения. При ранжировании он учитывал ссылочный фактор — что естественно, как без этого. Беда в том, что он начал пытаться определять «плохие» ссылки (покупные) от естественных. И что главное — с высокой точностью подсчитать бюджет на продвижение ссылок по каждому целевому запросу теперь, как раньше, стало нельзя. Потому что «Матрикснет» увеличил в разы число обрабатываемых факторов ранжирования. Это привело к тому, что результаты в выдаче конкретного поискового запроса стали прогнозироваться со стремительно уменьшающейся точностью. По факту, SEO-компании и частные оптимизаторы точный прогноз дать просто не могли, вот и началась новая эра работы без «абонентки», с «гарантиями», с «оплатой за конкретный результат».
Помимо внедрения «Матрикснета», с 2009 года «Яндекс» начинает открыто бороться с механикой, основанной на манипуляциях со ссылками. В этот период многие веб-мастера, которые клепали сайты «под Сапу», в полной мере испытали на себе разрушительное воздействие фильтров АГС (серия обновлений, которая вводилась постепенно: АГС-17, затем АГС-30, а потом АГС-40). Как результат ― миллионы страниц просто исчезли из выдачи, поскольку не представляли никакой ценности для пользователей, то есть имели неуникальный контент, большое количество нерелевантных исходящих ссылок, плохие тексты и т. п.
Немного позже, уже в 2011 году, прогремели «поведенческие» — тысячи сайтов ушли под фильтры из-за накрутки поведенческих факторов. «Яндекс» даже официально признал, что поведенческие факторы значительно влияют на ранжирование веб-ресурсов в поисковой выдаче. Период, когда появились поиска «поведенческие», назвать трудно, вероятно, одновременно с «Матрикснетом».
В 2011 году «Ведомости» в статье, прогремевшей в сфере поискового маркетинга, «Операция “Чистый поиск”», писали следующее:
«Поисковая система “Яндекс” наказала за поисковый спам более 1000 сайтов, — сообщал источник из крупной поисковой компании. Разрешение на использование “Яндекс“ определяет поисковый спам в качестве “попытки обмана поисковика и манипулирования результатами, чтобы завысить позиции сайтов (или конкретных страниц) в поисковых результатах“. Для большинства сайтов поисковые системы являются основным источником посетителей, а с ростом посещаемости растут и доходы новостных сайтов или интернет-магазинов. По данным Liveinternet, в рунете примерно 65 % запросов приходится именно на “Яндекс“. Поэтому неудивительно, что многие компании, особенно средние и крупные, нанимают консультантов по SEO-оптимизации (search engine optimisation,). С их помощью они повышают позиции своих ресурсов в результатах поиска. К примеру, пользователь ищет фразу “стеклопакеты“, среди первых результатов он видит ссылку на сайт компании, у которой поиск оптимизирован под этот запрос. Вот такие компании поисковик “Яндекс“ и понизил в своих результатах: свыше 1000 ресурсов — клиентов SEO-сервисов РБС, Perfectseo, Megaseo, Megaindex, Userator (включая сайты и самих компаний).
Очир Манджиков, пресс-секретарь поисковика “Яндекс“, подтвердил “Ведомостям“ тот факт, что сервис обнаружил ботнет (компьютеров-роботов, или ботов, которыми централизованно управляют), которые имитировали поведение реальных пользователей. Роботы в “Яндекс“ набирали определенные запросы в строке поиска, а затем переходили на нужный им сайт в результатах поиска. При ранжировании результатов “Яндекс“ учитывает поведение пользователей на страничке выдачи, поэтому боту удавалось успешно двигать сайты клиентов вверх. Единственный легитимный способ оптимизировать сайт — “постоянно работать над улучшением качества его контента и удобством интерфейса для пользователей“, настаивает Манджиков.
Представители РБС, Userator и Perfectseo подтвердили, что поисковик “Яндекс“ “пессимизировал“ положение клиентов компаний в результатах поиска. Megaseo и Megaindex на запрос “Ведомостей“ не ответили».
SEO еще несколько лет находилось в агонии, но уже 2014 году, после того, как «Яндекс» официально отменил учет ссылок при ранжировании, стало ясно, что поисковая оптимизация в своем классическом виде закончилась. Жаль, но SEO умерло.
Новая реальность
Эпоха классического SEO оставила рынку серьезную «побочку». Знаете, какую? Проблема в том, что люди быстро привыкают к хорошему — к комфорту, легкости, хорошим машинам, красивой одежде, вкусной еде, быстрым и ошеломительным результатам в продвижении интернет-ресурса. И от всего сложно отказываться. Многие привыкли. А многие ждут, что все останется, как прежде, когда «магические ворота» поисковой оптимизации были настежь открыты. Многие до сих пор верят, что в Интернете из маленького магазинчика бытовой техники можно быстро построить большую сеть. Но все, ворота уже захлопнулись, магии больше нет. Теперь рынок будет жить своей естественной жизнью, когда результаты достигаются рутинной, трудной, ежедневной работой, а не магией. Онлайн-результаты теперь, как и в реальности, будут достигаться тяжелее: больше пота, больше крови, больше средств.
Реальность — это не цветы и перистые облака, не магия и не быстрые, впечатляющие результаты практически без потерь (да, минутами бывает красиво и хорошо в этой реальности, но в целом приходится постоянно грязь месить). Реальность — она совсем неприглядна: бомж лежит на аккуратно подстриженном газоне, «Шевроле» на перекрестке заехал в бочину «Мерсу», без A/B-тестирований конверсия не увеличивается, тексты в блог нужно написать, контент в соцсетях промоутировать, дизайн и удобство сайта улучшать, расходы на поисковый маркетинг необходимо увеличивать. Такая она, наша жизнь, и нужно учиться достигать результатов здесь и сейчас. А для этого важно понять — магии больше не будет. Нужно принять новую реальность.
Давайте представим ситуацию: человек, владелец небольшого магазинчика «Охрененков & К» в Урюпинске, например, электронных гаджетов, ложится вечером спать, а утром вдруг просыпается владельцем огромной сети «М.Видео». Правда, невероятно? Но ведь часто владельцы сайтов именно этого в Сети и хотят: быстрых, сногсшибательных результатов, чтобы вечером заснуть «Охрененковым & К» в Урюпинске, а утром проснуться уже в Москве и ни много ни мало «М.Видео». Так уже невозможно. Причем ни в онлайне, но в оффлайне. В эпоху «магических ворот» это могло стать реальностью. Но не сейчас.
Просто шаманство и магия теперь сменились честной работой. Время ГС ушло, теперь время СДЛ.
Как быть?
1. Умерить свои ожидания. Быть реалистами. Конечно, и «Охрененков & К» может со временем стать гигантом, как «М.Видео», но быстро, за месяц, этого не достичь. Только благодаря кропотливому труду движение вперед обязательно будет в Интернете, так же так и в реальности.
2. Понять, что стоимость сети Интернет как рекламного канала с каждым годом будет только повышаться. Некоторые интернет-каналы (медийка, контекст) уже сегодня по цене сопоставимы с оффлайновой рекламой.
3. Делать ставку на кропотливый труд, на постоянное и планомерное улучшение сайта как с точки зрения качества контента, так и дизайна, и юзабилити. Лучше вносить изменения ежедневно, пусть и незначительные, чем готовить глобальные переделки несколько месяцев.
4. Понимать, что в Интернете мультиканальность дает синергию результатов. А также снижает стоимость лида.
5. Понять простой факт: бюджет на продвижение, который был адекватным в эпоху ссылок, больше не актуален. Он уже в период поведенческих факторов ранжирования был дефицитен.
Понятно, что теперь работать будет сложнее. В 2009 году было так же сложно начать работать с поведенческими параметрами интернет-ресурсов. Но именно те компании, которые начали движение по направлению улучшения естественных поведенческих факторов, а не накрученных еще в эпоху ссылок, сейчас лидируют в топах.
Назад в раздел
