Брошенная корзина: понять и вернуть
Каждая торговая точка стремится к получению максимальной прибыли. Цель достигается в основном через повышение продаж. Самая главная проблема, с которой приходится сталкиваться на этой дороге интернет-магазинам – «брошенные корзины».
В обычных супермаркетах случаи, когда покупатели полностью загружают тележку товарами, а потом все бросают и покидают зал, можно пересчитать по пальцам. В интернете такие ситуации распространены. Примерно 70% заказов не заканчиваются приобретением. Это негативно сказывается на прибыли торговой точки, она снижается.
По каким причинам люди передумывают? Они могут быть разными. Кто-то отвлекается и забывает, кто-то находит предложение лучше в другом месте.
Статистические данные показывают, что список причин, останавливающих оформление заказов, включает:
1. Дорогостоящую доставку.
2. Неготовность совершить покупку.
3. Высокую стоимость (перешел к конкурентам).
4. Регистрацию товара для последующего изучения (так называемые отложенные покупки).
5. Расплывчатое описание взаимодействия с магазином и условий доставки.
Наценки и расходы на доставку нужно указывать сразу. Если разница между той ценой, на которую рассчитывает покупатель и подлинной окажется существенной, и эта информация станет доступна в последний момент – покупка сорвется. Клиент посчитает, что его обманули. При наличии такой возможности нужно предлагать льготную доставку. Торговая площадка Amazon доставляет товары бесплатно – это позволило ей увеличить свою прибыль почти вдвое.
Сомнения колеблющихся покупателей можно развеять при помощи весомого аргумента в виде персональной скидки, она может быть символической, либо бонуса.
Если стоимость товара завышена, велика вероятность, что клиент уйдет к конкуренту. Следует устанавливать приемлемую цену. На рынке всегда можно отыскать предложения повыгоднее, но нужно стараться быть честными с покупателями. Даже если человек не совершит покупку в этот раз, у него не останется негативного впечатления, и он купит в вашем магазине что-нибудь в будущем.
Недоработка интерфейса может привести к частым срывам покупки. У покупателей должна быть возможность сравнения товарных позиций, добавления их в «Избранное», отправления перечня себе на почту. Необходимо создать положительный опыт коммуникации с сайтом. Клиенты, вспоминающие об отобранных товарных позициях, находящихся в «избранном» чаще возвращаются и совершают покупки.
Условия доставки должны быть прозрачными. Юзабилити сайта нужно уделить особое внимание, иначе посетители будут уходить. Важно наладить коммуникацию с магазином.
Еще одна распространенная проблема связана с версткой интернет магазинов. Она часто всплывает на смартфонах. Неудобный интерфейс вызывает раздражение пользователей, столкнувшись с техническими багами они покидают сайты.
Делая ставку исключительно на возвращение клиентов магазин проиграет. Чтобы повысить конверсию, нужно вести работу по нескольким направлениям. Акцентировать внимание на ценовой политике, сроках доставки. Значение имеет и визуальная презентабельность, удобство интерфейса.
Но и за счет простого возвращения пользователей, которые не закончили покупки можно существенно повысить продажи. Прирост может составить 15-40%. Эта цифра зависит от рыночного сегмента и профессионализма маркетологов.
Как бороться с забытыми корзинами
Основная задача заключается в отслеживании фактов появления «брошенных корзин» и последующих попытках возвращения клиентов на сайт для окончания покупки. Какие инструменты можно использовать?
Если пользователь прошел процедуры регистрации, и остались его контакты, можно воспользоваться многочисленными инструментами маркетинга:
1. автоматической рассылкой на электронную почту;
2. уведомлениями в мессенджерах;
3. телефонными сообщениями;
4. голосовыми уведомлениями.
По-другому функционирует ретаргетинговая методика. С ее помощью клиентов буквально «догонят» в сети, используя куки файлы. Чтобы ретаргетинговый способ работал, пользователю даже не нужно регистрироваться на сайте. Ели в браузере активны куки, она сработает.
Стоит детальнее рассмотреть каждый из перечисленных инструментов.
Рассылка автоматических писем
Рейтинг самых эффективных инструментов работы с забытыми корзинами возглавляют автоматические письма. Весомые достоинства триггерных писем состоят в их дешевизне и удобстве применения. Стоимость таких писем копеечная, она зависит от масштабов рассылки.
Кейс «забытая корзина» имеет большую важность. На площадке Sendsay реализация данного сценария выполняется за счет готового скрипта, его устанавливают на страницы с товарными позициями. Передачу сведений о поведении клиентов на сайте магазина можно осуществлять по API. Этот вариант коммуникации с платформой более сложный.
Достаточно один раз сформировать шаблон рассылочного письма и выполнить настройку триггера – переключателя программы, обеспечивающего автоматическую рассылку. Наиболее эффективны напоминания, которые отправляются в первые 1,5-2 часа. Если ничего не предпринимать, вероятность того, что клиент вернется на сайт к брошенной им корзине, составляет всего 50%.
Ограничение одним отправленным письмом ошибка. Чтобы произвести желаемый эффект, нужна цепочка из 2-3 сообщений. Руководствуясь опытом накопленным клиентами можно воспользоваться следующей схемой:
Отправить первое письмо в течение 60 минут после того как покупатель сформировал корзину. Вероятность того, что клиент все еще находится в сети, очень велика. Многие в этот временной отрезок рассматривают альтернативные предложения от конкурентов. Пользователи еще помнят о товарах, которые просматривали, и если им предложить небольшой бонус, совершат покупку.
Еще одно письмо рекомендуется отправить примерно спустя 24 часа. Высока вероятность, что человек, сегодня заглянувший в ваш интернет магазин в определённый час, завтра в это же время будет в сети, увидит присланное письмо и откликнется на него.
Третье уведомление желательно отправить спустя 3-5 суток. Но шансы, что оно даст эффект невелики. Если пользователь не проявил никакой реакции на первые два послания, маловероятно, что он откликнется на третье.
Недостаточно автоматически разослать письма на электронную почту пользователей, нужно еще продумать содержание посланий.
В напоминающем сообщении должны быть фото и наименования товаров, оказавшихся в корзине. Это повышает шансы возврата интереса к совершению покупки. От «слепых» ссылок пользы меньше.
В послание стоит включить рекомендуемые схожие товары. Письма, содержащие дополнительные рекомендации, повышают конверсию примерно на 2-5%.
Если продукция, реализуемая магазином, пользуется сезонным спросом – это тоже нужно принять во внимание при создании шаблонов триггерной рассылки.
Статистические данные демонстрируют, что напоминающие послания, особенно это касается первых двух, обладают высоким процентом открытия, поскольку у человека в памяти еще сохраняется контекст, в котором ему прислано сообщение, он видит в его получении логику. В силу этого повышается вероятность клика, она превышает 10%.
Невыразительное послание не позволит вернуть клиента к «забытой корзине». Человеку нужно напомнить, какое отличное приобретение он может сделать.
Ретаргетинговая технология
Ретаргетинг представляет собой универсальный и эффективный инструмент. Наибольшей популярностью пользуется Яндекс. Директ. Человек, в браузере которого имеется целевые куки, не совершивший приобретение в вашем магазине, оказавшийся на одной из ресурсов сети Яндекс, получает напоминание в виде рекламных баннеров. Это стимулирует его вернуться к оставленной корзине.
Инструмент действенный, но он имеет свои минусы. На его результативность влияет использование клиентами блокировщиков рекламных баннеров и очистка куков. А главный минус связан со стоимостью. За возврат клиента придется платить. Не для всех товаров оправдано применение ретаргетинговой технологии.
Мессенджеры
Использование мессенджеров в качестве канала маркетинга для связи с пользователями становится все более популярным. Такие сообщения отправляются быстро и обходятся дешево. Они напоминают людям о незаконченных покупках.
Триумфу мессенджеров препятствует лишь их относительная молодость и неразвитость данного рыночного сегмента, его неоднородная структура. Большая часть из приемов маркетинга давно и успешно принятых и отработанных в email-сфере, в мессенджерах пока находятся на стадии реализации.
Не во всех мессенджерах можно организовать напоминание о незавершенной покупке. Еще одна проблема связана с тем, что они многочисленны и сильно отличаются. У каждого из мессенджеров имеется персональный формат, набор опций. Сложности возникают с интеграцией, ЦА выбирает только поддерживаемые каналы.
Прогнозируется, что в скором времени мессенджеры превратятся в обычное явление, аналогичное рассылкам на электронную почту.
SMS-уведомления
У смс-уведомлений отсутствуют значимые плюсы в сравнении с мессенджерами, они обходятся дорого. Этот способ оповещения можно использовать в качестве резервного.
Голосовые оповещения
Это довольно экзотический и затратный метод. Его эффективность в случае с массовыми рынками вызывает сомнения.
Но если речь идет о дорогих, элитных товаров, такие звонки уместны, они создают впечатления индивидуального подхода к обслуживанию, заботы о покупателе.
Конкуренция между магазинами в сети интернет велика. Забытые корзины могут причинить серьезный ущерб бизнесу. Для удержания покупателей и поднятия продаж нужно активно пользоваться инструментами маркетинга.
Назад в раздел
