В современном бизнес-пространстве фирма, у которой нет собственного ресурса в Интернете, скорее, исключение из правил, чем норма. Но вот чем являются сайты компании – рекламными площадками или каналами продаж, позволяющими получать дополнительную прибыль?
В статье «Как сделать Интернет эффективным каналом продаж» мы рассказывали о сложившейся порочной традиции, когда за всю работу с сайтами отвечают маркетологи компаний. То, что у нас функции маркетолога постоянно путают с функциями рекламиста – тема отдельного масштабного исследования, но у нас нет ни особого стремления, ни времени на его проведение. Скажем лишь о том, что сами маркетологи рассматривают сайты компаний исключительно в качестве рекламных площадок, сравнимых с бумажной прессой и другими традиционными носителями рекламы. Как представляется нам, это неправильно в корне, так как в результате огромные коммерческие возможности Интернета сильно урезаются. Компании теряют прибыль, которую могли бы получать постоянно, всего лишь осознав, что такая проблема существует, и кардинально поменяв к ней подход.
Всегда ли прав заказчик?
Веб-студия «АКРИТ» последние несколько лет принимает активное участие в развитии бизнеса наших клиентов, связанного с Интернетом. Со стороны нашей компании в процессе участвует достаточно большое количество разнопрофильных специалистов: дизайнеры и верстальщики, программисты и копирайтеры, контент-менеджеры и оптимизаторы, а также аналитики. Но все контакты с представителями клиента ведет один специально уполномоченный на это человек, должность которого называется «менеджер проектов». Он наделен полномочиями координировать работу всех сотрудников внутри компании «АКРИТ», которые работают над заказом, а самое главное - принимать решения, необходимые в процессе создания сайта, и нести за эти решения всю ответственность. Когда этап создания сайта завершен, готовый проект передается внутри компании «АКРИТ» менеджеру по развитию проектов, в функциональные обязанности которого входит организация работы по развитию, продвижению и рекламе ресурса.
Примерно такой же схемы в работе над своими сайтами мы советуем придерживаться своим клиентам. Скажем честно, получается далеко не всегда. Достаточно часто бывает так, что от компании-заказчика сразу несколько сотрудников участвуют в постановке задач по работе над сайтом, и не раз возникали ситуации, когда такие задачи противоречили одна другой. Вместо того, чтобы заниматься именно созданием сайта, сначала приходиться проводить оптимизацию канала коммуникации «заказчик – подрядчик».
Сдав заказчику готовый сайт, мы обсуждаем с ним бюджет, который он готов выделить на развитие ресурса. На следующем этапе начинаются работы по продвижению сайта в поисковых системах, привлечению на ресурс целевой аудитории, конвертации посетителей в клиентов.
В эти работы включается не только определение запросов, по которым мы будем продвигать сайт и выбор наиболее эффективных методов для его продвижения. Сюда же входит анализ и корректировка размещенных на сайте текстов, изменение структуры подачи информации, разработка различных акций, призванных повысить лояльность аудитории сайта.
Часть данных процедур требует от заказчика определенных финансовых вливаний, а часть – самой активной работы внутри самой компании, которая владеет сайтом, для повышения конвертации посетителей в клиентов. И в эту работу в первую очередь должны быть включены отнюдь не маркетологи и рекламисты, а те, в чью сферу ответственности входят продажи: сэйлз-менеджеры во главе с начальником отдела продаж или коммерческим директором.
Внутри компании-заказчика постоянно должна также проводиться работа по сбору и анализу следующей информации: количество звонков и обращений, поступивших от посетителей сайта, типичные вопросы клиентов, причины отказа от совершения покупки. Здесь снова возникает вопрос правильно отстроенного канала коммуникации между заказчиком и исполнителем. Если у нас, как ответственных за продвижение и популяризацию сайта не будет в наличии такой актуальной информации, мы вряд ли сможем выявить причины низкой конвертации и дать рекомендации по ее повышению.
Увы, ни один маркетолог не способен справиться с подобной задачей. Дело вовсе не в его личных качествах, будь он хоть трижды достоин Нобелевской премии за свои усилия. Дело в том, что это не его зона ответственности, и у него нет полномочий привлекать к работе над сайтом сэйлов и их начальников. А вот у Генерального директора или собственника бизнеса такие полномочия есть. Важно только, чтобы возникло и соответствующее желание.
Кто ответит за продажи через Интернет?
Надеемся, что из всего вышесказанного любому руководителю или собственнику бизнеса понятно, что явно не маркетолог. Привлекая к работе над сайтом маркетолога, компания по умолчанию использует Интернет как рекламную площадку и как средство коммуникации с потенциальной аудиторией. Но ведь он может служить равноценным каналом продаж, наряду с другими существующими! Для этого лишь надо поменять зоны ответственности и оценочные приоритеты.
За работу с сайтом должен отвечать начальник отдела продаж или коммерческий директор. А эффективность работы ресурса должна оцениваться не по росту количества посетителей, а по увеличению объема продаж, совершенных через Интернет. Вроде бы все просто. Но почему же подобная схема внедряется нечасто? Похоже, вопрос пока так и останется риторическим.Назад в раздел
