У любой коммерческой организации сегодня есть либо представительская страничка, либо полноценный портал в Интернете. Но насколько эти ресурсы полезны для самих компаний? Выполняют ли они возложенные на них задачи? Окупаются ли расходы на содержание сайтов? И вообще, какие факторы определяют эффективность коммерческих сайтов? Давайте попробуем разобраться.
Дизайн и функциональность. При создании сайтов основное время тратится именно на разработку, утверждение, согласование дизайна. Приведение его в соответствие с остальными элементами корпоративной культуры и общим фирменным стилем. В практике компании «Акрит» имеются уникальные случаи, когда работа над дизайном длилась от шести месяцев и до бесконечности. И самое удивительное, что она ничем не заканчивалась. Мы отказывались от работы с подобными заказчиками, а заказчики уходили от нас разочарованными в поисках новых исполнителей. Пришло время открыть маленький секрет. Несмотря на огромное количество дискуссий разной степени накала вокруг темы дизайна, функциональности и юзабилити сайта все эти факторы важны, но не являются определяющими.
Да и как определить, какой дизайн хороший, а какой – не очень? Большинство критериев имеет яркую субъективную окраску. Но одно очевидно. Если клиентом принимается первый вариант дизайна, то работа над созданием сайта ведется около двух месяцев. Если второй, процесс растягивается на полгода. Когда речь заходит о третьем варианте, потом недалеко и до четвертого, пятого и так далее. В результате – с таким заказчиком проще расстаться, чем объяснять, что он тратит впустую не только наши силы и время, но и свои собственные.
По нашим продолжительным наблюдениям удачный дизайн составляет 10% эффективности коммерческого сайта. Посетитель из поисковых систем, возможно, Ваш потенциальный клиент, приходит на Ваш ресурс вовсе не для того, чтобы полюбоваться красивой картинкой или посмотреть оригинальные флеш-ролики. Клиента интересует вполне конкретная информация, у него есть определенные ожидания. А вот насколько они оправдаются в момент посещения того или иного корпоративного сайта зависит от следующего фактора.
Информация и тексты. Почти половина (по нашим субъективным оценкам 40%) эффективности коммерческого сайта дают опубликованные на нем тексты и качество представленной информации. Если на Вашем ресурсе посетитель не найдет, то, что его действительно интересует, то отправится туда, где его ожидания полностью оправдаются.
Информация, размещенная на сайте, должна быть интересной и актуальной, рассчитанной на разные целевые группы. Очень важно ее грамотное структурное построение. Роль играют заголовки, которые должны быть информативными и «цепляющими глаз», форматирование основного текста, направленное на максимальное усвоение ключевых мыслей, правильно подобранные картинки и фотографии, удобные технические подсказки. Давно известно, что сначала посетитель сайта сканирует текст, пытаясь выделить главное, а при возникновении интереса, начинает внимательно читать все, что написано. Значит, нужно максимально облегчить ему эту задачу.
Проведя анализ посещения внутренних страниц, меняя на них тексты и общую подачу информации, можно значительно повысить эффективность коммерческого сайта. Важно только выполнять эту работу постоянно.
Эффективность размещенной информации примерно поровну зависит от владельца сайта на этапе постановки задачи и предоставления исходных сведений и от подрядчика-исполнителя, который будет заниматься общим информационным наполнением ресурса.
Вывод: 40% эффективности коммерческого сайта стоят того, чтобы уделить информации самое пристальное внимание, не экономить на услугах копирайтеров и не превращать описание собственных конкурентных преимуществ и УТП в текст про «команду профессионалов, обладающих большим опытом».
Скорость реакции на заявки, звонки и запросы пользователей. Полная ответственность за этот бизнес-процесс лежит на руководстве фирмы, которой принадлежит сайт. К сожалению, во многих компаниях заявки, поступающие через Интернет, обрабатываются по остаточному принципу. И хорошо, если вообще обрабатываются. Человек, ответственный за работу с сайтом, часто жалуется руководителю на низкое качество заявок, которые приходят через этот канал. На самом деле это не так. В первую очередь роль играет психология.
В тех компаниях, где Интернет рассматривают лишь как дополнительный канал продаж, а основные усилия сосредотачивают на оффлайн продажах, то и работа с заказами с сайта ведется по принципу: есть – хорошо. Нет, ну и ладно!
Чтобы ситуация изменилась, нужно до персонала всей компании донести простую мысль: Интернет не дополнительный, а равноценный, наряду со всеми другими, канал продаж. Назначить ответственного за это направление деятельности (руководителя отдела продаж или коммерческого директора), отслеживать и анализировать все поступающие в фирму заявки (а не только те, что приходят через сайт). По каждой невыполненной заявке анализировать причину, по которой она не была исполнена. Устранив типичные (и нетипичные!) причины отказа, можно существенно повысить конвертацию посетителей сайта в реальных клиентов.
Повторимся, ответственность за этот фактор эффективности коммерческого сайта целиком лежит на руководстве компании. Его эффективность оценивается нами в 30%.
Продвижение, реклама и организация целевого трафика – оставшиеся 20% эффективности. Охота за позициями в ТОП-10 поисковиков, размещение контекстной рекламы Возможно, фирмы, занятые оптимизацией и продвижением сайтов, будут настаивать на том, что от грамотных действий в этой области зависит 50%, а то и более общей эффективности коммерческого сайта. Такая позиция понятна, но не конструктивна. Что толку вкладывать средства в рекламу сайта, искать правильные площадки и места для размещения рекламы, если придя на сайт посетитель не найдет там ничего полезного для себя? Первые три фактора, вне зависимости от процентной доли каждого из них, важнее. Масштабную рекламу стоит организовывать тогда, когда к встрече с посетителем все готово. Есть надежда, что благодаря отстроенному бизнес-процессу по реагированию на клиентские запросы, достаточно высоки шансы превратить посетителя в реального клиента компании.
Впрочем, реклама в Интернете – это очень обширная тема, для освещения которой понадобится несколько отдельных статей.
Подводя итог всему сказанному выше, можно отметить, что на этапе создания сайта очень малое количество клиентов задумывается об эффективности своего ресурса. Больше внимания они обращают на частности: дизайн сайта, его соответствие корпоративному стилю, а иногда вообще просят «сделать красиво». Между тем, любой коммерческий сайт – в первую очередь маркетинговый инструмент, который может и должен приносить компании ощутимую пользу. Задача разработчиков акцентировать внимание заказчика именно на этом, а заказчик, в свою очередь, должен четко сформулировать цели будущего сайта еще на этапе разработки технического задания.
Назад в раздел
