Мы слегка затрагивали эту тему в статье «Основные факторы эффективности коммерческих сайтов», но, на наш взгляд, она требует более обширного освещения. Впрочем, представители компаний, которые совершенно точно знают, что используют возможности интернета как канала продаж по максимуму, могут не тратить драгоценное время на знакомство с этим материалом.
Большинство коммерческих компаний теоретически хорошо понимают, что Интернет как канал продаж имеет огромный потенциал, но вот по факту сталкиваются совсем с иной ситуацией. Продажи через Интернет осуществляются от случая к случаю и хорошо, если они вообще случаются. Как следствие, сайту фирмы уделяется все меньше и меньше внимания, заявки, которые через него приходят, не обрабатываются, звонки клиентов не отслеживаются, на их запросы и письма никто не отвечает. Второе следствие – два извечных русских вопроса: кто виноват? Что делать?
Давайте поищем ответы вместе!
Кто виноват?
Обычно большинство компаний, давно и успешно работающие на рынке, имеют отработанные каналы продаж, никак не связанные со Всемирной Паутиной. У менеджеров, которые отвечают в компании за это направление деятельности, тоже есть свои отработанные схемы, в эффективности которых они неоднократно убеждались. Интернет, увы, в этот список тоже не входит. Скорее, он рассматривается менеджерами как дополнительная нагрузка, которая только отнимает время, а не помогает выполнению плана продаж. Примерно так же к Интернету относятся и руководители, а уже от них подобное отношение передается всему персоналу фирмы. Всерьез возможность продаж с помощью интернета никто не рассматривает, фирма довольствуется случайными заказами, которые поступают с сайта. Основные усилия сосредотачиваются на привычных оффлайновых методах. Интернет рассматривается как вспомогательная площадка, а не как равноценный канал продаж. Что же касается назначения ответственного за работу с Интернетом, то во множестве российских компаний таким человеком по умолчанию назначается маркетолог. Связано это в первую очередь, что функции маркетолога очень часто путают с функциями рекламиста, а Интернет все-таки рассматривают как инструмент PR и коммуникаций с ЦА, но не как источник получения прибыли от продаж.
Соответственно, ответ на первый вопрос будет таким: виноваты все. В первую очередь, конечно, руководство компании, которое о коммерческих возможностях Интернета знает только в теории. Хорошо, если на практике этот канал используется компанией хотя бы на 10-20%.
И швец, и жнец…
Как уже было сказано, по сложившейся странной традиции в большинстве компаний за все, что происходит с сайтом, почему-то отвечает маркетолог. Маркетолог ставит задачу исполнителям, он же контролирует процесс, он же является передаточным звеном между высшим руководством и представителем компании-разработчика. И напоминает отважного солдата, который мчится со штыком наперевес к вражеской амбразуре, пока остальное подразделение выжидает в окопах, чем дело закончится. Очередь желающих оказать помощь маркетологу в осуществлении не свойственных ему функций как-то не выстраивается. У руководства тоже полно других забот, где уж тут отслеживать все, что происходит с сайтом компании! Руководство может только гневно потопать ножкой в момент, когда ответственный за работу с сайтом придет с докладом о том, что ресурс готов, и пришла пора оценить его качество. Как всегда неожиданно выясняется, что на самом деле у руководства были совершенно другие представления о том, как должен выглядеть и работать сайт. Но вот почему-то донести это самое вИдение даже до собственного сотрудника (разработчики – отдельная песня!) как всегда помешал цейтнот и прочие рутинные управленческие заботы.
Господа руководители! Настоятельно рекомендуем вам делегировать человеку право принимать решения, если уж вы передаете ему обязанности постановки задач! Не превращайте своего сотрудника в «бессловесного гонца в оба конца», который только озвучивает чужие решения, тем самым увеличивая время на работу по созданию сайта вашей компании! Возложите на него полную ответственность за это направление деятельности.
Ок. Сайт создан, а дальше наш маркетолог начинает выполнять еще несколько нехарактерных для его должности функций. Он выступает администратором сайта, размещая на нем материалы, удаляет спам-комментарии, модерирует (при его наличии) форум. Осваивает ремесло копирайтера, готовя статьи к публикации, занимаясь их написанием и редактированием. Очень часто работает менеджером по рекламе, так как вынужден подбирать рекламные площадки и готовить рекламные кампании по продвижению сайта в Интернете, а также общаться с оптимизаторами и специалистами по контекстной рекламе.
В сферу ответственности нашего гипотетического маркетолога входит своевременное выполнение всех этих работ (и это наряду с его прямыми обязанностями!), поддержание сайта в актуальном состоянии, увеличение посещаемости ресурса. Само собой, сайт должен нравиться руководству, так как в ином случае выделять для него какой-либо бюджет нет совершенно никаких причин. В результате максимум, что может рассказать ответственный за сайт человек, какие манипуляции над ним проводились, сколько и куда потрачено денег. Всё! О продажах речи не идет! Продажи не входят в сферу ответственности маркетолога. За них отвечает отдел продаж, сэйлз-менеджеры, которые в нем трудятся, начальник этого отдела, коммерческий директор. А что делают все эти люди? Правильно, продают, сайтом им заниматься некогда.
Вот лишь несколько проблем, почему продажи с сайта происходят от случая к случаю:
1. На сайте нет продающих текстов, которые бы показывали те непосредственные выгоды, которые получит клиент, совершив свою покупку.
2. На сайте нет внятного описания конкурентных преимуществ и УТП, которое имеет компания. (Дежурные тексты о «профессионалах высокого класса» не в счет).
3. Тексты на сайте давно утратили свою актуальность. Скажите, можно ли считать, что компания уделяет серьезное внимание своему ресурсу, если в 2011 году посетитель прочитает новость, датированную годом 2009? Способен ли такой сайт вызвать доверие у потенциального клиента компании?
4. На поступающие с сайта заявки нет никакой реакции. Либо она есть, но происходит с огромной задержкой по времени. Клиенту отсылают сообщение, когда его заявка давно утратила актуальность. Это может происходить из-за неправильно выстроенных коммуникационных каналов внутри компании. Из-за того, что ящик, на который приходят заявки, атакуется спамерами всех мастей, в результате актуальные заказы теряются в горах мусорных сообщений. Если привести все к общему знаменателю, то из-за низкого приоритета Интернета, который никто всерьез не рассматривает в качестве актуального канала продаж.
5. Не налажена система обратной связи с посетителями сайта. На их вопросы никто не отвечает. Маркетологу не хватает опыта компетентно ответить на профессиональные вопросы, а специального человека, который бы занимался этим, в компании просто нет.
Все эти проблемы являются общими для большинства компаний. Существуют еще и специфические, связанные с особенностями бизнеса, со сложившейся внутри фирмы корпоративной культурой, с межличностными отношениями сотрудников компании.
Все это приводит к парадоксальной ситуации, когда компания существует в одной системе координат, а ее сайт – в другой. Лишь иногда они пересекаются.
Как сделать Интернет полноценным каналом продаж?
В первую очередь высшее руководство компании должно расставить правильные приоритеты для этой цели. Затем убедить ВСЕХ сотрудников фирмы в том, что Интернет – такой же канал продаж, как и те, что существуют в оффлайне. Выделить для его развития все необходимые финансовые, временные и человеческие ресурсы. Назначить ответственным за работу сайта человека, в чью сферу ответственности входят продажи: начальника отдела продаж или коммерческого директора. Если компания небольшая, то всю ответственность за эту работу должен взять на себя ее руководитель или владелец бизнеса. Для этого руководителю необязательно выполнять всю работу, достаточно осуществлять эффективный контроль над процессом. Алгоритм действий должен быть примерно таким:
1. Определить критерии достижения цели. Желательно в цифрах и в периодах: месяц, квартал, год.
2. Организовать работу над сайтом и определить ответственных за нее внутри компании.
3. Утвердить бюджет, который будет выделен на достижение поставленных целей. Тоже со строгой привязкой к периодам: месяц, квартал, год.
4. Выбрать и утвердить подрядчиков на все виды работ: создание сайта, техническое сопровождение, развитие, реклама, продвижение и так далее. Идеальный вариант, когда такой подрядчик один – есть с кого спросить за конечный результат.
5. Осуществление контроля по отчетным периодом. Сравнение с планом и корректировка плановых показателей по необходимости.
6. Чтобы сайт превратился в эффективный канал продаж, равнозначный всем остальным, проводить весь этот цикл необходимо постоянно.
Может показаться, что все это дорого, трудно и долго. Возможно. А насколько легко открыть филиал компании в другом городе или начать развитие нового направления бизнеса? Между тем, все эти действия вполне сопоставимы с превращением Интернета в эффективный канал продаж, а результатом будет дополнительная прибыль, которую получит компания.
Назад в раздел
