1. Получать или тратить? Главный критерий оценки эффективности сайта
По каким критериям оценивать сайт? Как показывает наша практика, во многих случаях высок процент присутствия субъективного фактора. То есть сайты оцениваются представителями компаний (да и что там греха таить, зачастую и фирмами-разработчиками тоже) по такому критерию, как «нравится – не нравится», бывает и так, что перед разработчиками ставят задачу создать сайт, который бы нравился руководству, но из вида упускается самое главное.
У любого сайта любой организации есть еще один объективный показатель функционирования: средства, затраченные на создание и продвижения ресурса и польза, которую он приносит. Если второе перевешивает первое, значит, сайт смело можно записывать в активы компании. Если наоборот – это пассив, балласт.
Подобный критерий оценки применим к любому ресурсу, вне зависимости от того, продаются ли с сайта реальные товары, либо он призван выполнять определенные промо-задачи. На каждый сайт компания тратит деньги, на каждый сайт возлагает определенные надежды. Просто если в первом случае происходит понятное движение денег и товаров, во втором – через правильно поданную информацию происходит формирование лояльности аудитории к компании, бренду, представляемым ей товарам и услугам. Опосредованно высокая лояльность аудитории влияет и на получаемую компанией прибыль. Вся проблема второго вида сайтов заключается в невозможности оценить сайт с точки зрения вложенных в него денег и принесенной пользы. В чем мерить сформированную лояльность? В граммах, в километрах, в рублях?
Так кажется лишь на первый взгляд. Если существует сайт, то компания несет на него определенные затраты. И у сайта есть задача, которую он призван выполнять. Самое сложное заключается в том, чтобы эта задача была грамотно сформулирована. На помощь приходит планирование. С цифрами, числами, сроками, а не абстрактное. Сначала нужно сформулировать, а потом отыскать ответ на вопрос, какие результаты должен принести компании сайт через год, через два, через три? И определить, как много денежных средств компания готова потратить для достижения поставленных целей.
Если с сайта продаются товары, то все предельно ясно. Показателем эффективности его работы является число продаж, совершенных через сайт. А если это PR-инструмент, формирующий ту самую лояльность, о которой мы говорили выше? И в этом случае можно найти определенные критерии оценки эффективности. Например, число подписчиков на почтовую рассылку сайта, число активных посетителей форума, число целевых посетителей, которые приходят на сайт ежедневно с поисковых систем или с других интернет-ресурсов. Когда появляются реальные запланированные цифры, то и оценка эффективности работы сайта значительно упрощается.
2. Два примера промо-сайтов (на сайтах ничего не продают):
ПРИМЕР № 1.
Долгосрочные цели сайта (расчет на три года):
- Из поисковых систем по ключевым запросам на сайт должны заходить в среднем 1200 уникальных посетителей в день. Итого за три года 1.300.000 посетителей. С тематических ресурсов – 600 посетителей ежедневно. За три года – 657.000. Всего количество уникальных посетителей за это время составит – 1.957.000. Компания планирует, что на почтовую рассылку подпишется приблизительно 3% (самая активная и самая лояльная аудитория) от общего количества посетителей – 58.710 человек.
За достижение поставленных целей фирма готова заплатить:
- 25.000$ - за создание сайта;
- 20.000$ - ежемесячные расходы на развитие ресурса, наполнение его статьями, создание рассылки, форума, рекламу в Интернете.
- 745.000$ - общий трехлетний бюджет, выделенный на достижение поставленных перед сайтом целей.
Здесь прослеживается четкий разработанный план, есть возможность установить контрольные точки достижения определенных результатов на месяц, квартал, полугодие, год и так далее. Имеется и понимание, сколько именно компания готова заплатить. Так, каждый подписчик рассылки обойдется фирме в 12,6$. А вот как быстро эти затраты окупятся и как много прибыли в потенциале способен принести один такой подписчик, зависит от целого комплекса маркетинговых мероприятий компании, как связанных, так и не связанных с функционированием сайта. Но это уже другая история.
При оценке эффективности сайта важен сам процесс планирования. Да и разработанные на первоначальном этапе планы в какой-то момент будут подвергаться корректировке. Однако если имеются четко поставленные цели, то достигать их значительно проще, чем двигаться, не имея внятных ориентиров для объективной оценки собственной деятельности.
В результате, если показатели превышают те, которые установлены в планах, фирма может смело записывать собственный ресурс в актив, если даже до запланированных цифр далеко, увы, сайт компании – это пассив.
ПРИМЕР № 2
Нет четко обозначенных сроков:
Запланировано создание промо-сайта с формулировкой «для всех, кому интересна наша деятельность». Задача – информирование потенциальной аудитории о деятельности компании, установление с ними обратной связи, создание на сайте форума и рассылки.
Расходная часть: аналогична расходной части примера №1.
Во втором случае нет не только четких сроков, но и цифровых показателей у критериев достижения цели. Сами цели тоже сформулированы очень туманно. Формулировка «для всех, кому интересно» ярко иллюстрирует, что компания пока не может четко определить собственную целевую аудиторию. Фактически можно сказать, что только запустив сайт, она уже добилась всех поставленных целей: «кому интересно» на сайт зайдут, необходимую информацию получат. Зачем еще тратить какие-то деньги? Многие, кстати, не тратят.
Даже если заниматься развитием такого сайта, нет контрольных точек для понимания, правильно ли происходит развитие ресурса. Что будет с сайтом через год, а через два? С расходами все понятно, они, как и в первом случае, составили 745.000 $. Но как понять, а дорого ли нам обходится один подписчик на рассылку, а то количество посетителей, которые приходят на сайт каждый день – это много, мало или достаточно? Мы достигли нужного результата или еще нет? С чем сравнить? И вряд ли в данном случае есть ответ на вопрос, чем является сайт для компании, активом или пассивом?
Накопленный нами опыт, многолетние наблюдения за различными ресурсами в Интернете, увы, говорит о том, что для многих компаний характерен второй пример к подходу постановки целей для собственного сайта. В результате – сайт для такой компании является ПАССИВОМ. Происходит это потому, что никто еще на этапе создания ресурса не считает и не оценивает конечный результат работы сайта, а также не задает четкие временные рамки для достижения такого результата. А ведь любая компания хочет получать от своего сайта пользу! Но почему происходит то, что происходит?
3. ЗАЛОГ УСПЕХА – ПРАВИЛЬНЫЙ ПОДХОД
Как мы уже говорили, есть два подхода к использованию Интернета в собственном бизнесе, в том числе к созданию и развитию сайта: ИНВЕСТИЦИОННЫЙ и ЗАТРАТНЫЙ.
Пример № 1 иллюстрирует инвестиционный подход. Есть четкие цели, под них выделен бюджет, существуют установленные сроки достижения поставленных задач. Ресурсы, которые компания готова вложить в развитие своего сайта, рассматриваются как ИНВЕСТИЦИИ, а не как РАСХОДЫ.
Пример № 2 – это когда создание сайта и его дальнейшее продвижение и развитие руководство компании изначально отнесло к расходной статье. Поскольку появились ЗАТРАТЫ, тут же возникает цель их минимизировать. Годовой бюджет на сайт постоянно пытаются урезать, так как от него все равно нет никакой отдачи, а если и есть, то никто не знает, как замерять эффективность работы ресурса. В этом случае бюджет, выделенный на сайт, составляет очень маленькую часть от общего рекламного бюджета компании. Бывает и так, что на создание, развитие и продвижение ресурса в интернете выделяются достаточно солидные средства, но расходуются они совершенно бессистемно и неэффективно.
От правильного подхода к созданию и продвижению сайта любой компании напрямую зависит успех всего проекта!
Сайт может (но не всегда со 100% гарантией) стать АКТИВОМ компании, только если выбран ИНВЕСТИЦИОННЫЙ подход. При ЗАТРАТНОМ подходе фирма гарантированно получает ПАССИВ.
А теперь попробуйте оценить собственный сайт с точки зрения всего, что только что прочитали. Может, возникает желание поменять что-нибудь в консерватории?Назад в раздел
